Etude du Marché (offre, demande, environnement )

Etude de l'offre

Pour chaque marché nous retrouvons une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre, en influence… Une approche ciblée et objective devient nécessaire.

 Aspects Quantitatifs

Approche structurelle : monopole, oligopole, concurrentiel.
Les marchés exploités : segments, créneaux, niches.
Position concurrentielle : leader (Chef de file), challenger (Prétendant), suiveur.
Indicateurs : ventes en volume, en valeur (totaux, variations, prévisions), résultats, indicateurs financiers, parts de marché, notoriété spontanée et assistée.

 Aspects qualitatifs

Image : entreprise, marques.
Positionnement : une entreprise, une marque par rapport aux autres.
Plan mercatique : quelles politiques (produit, prix, distribution, communication) des entreprises concurrentes, quelle est notre plan de marchéage actuel ?

A cette offre nous devons pouvoir nous situer et nous positionner en terme de marché-produit et définir un mode de distribution.

Etude de la demande

L’étude de la demande doit nous permettre d’identifier des créneaux sur un marché spécifique. On parle de segments de marchés qui ont des caractéristiques communes et surtout des besoins similaires.

 Aspects Quantitatifs

Marché étudié : générique et spécifique, marchés de substitution.
Demande actuelle du produit et demande potentielle : clients de l’entreprise, clients de la concurrence, non-consommateurs relatifs et absolus.
Consommation en valeur, en volume : totaux, variations, prévisions, saisonnalités.

 Aspects qualitatifs

Déterminants du comportement : motivations (hédoniste, oblative, auto-expression), styles de vie, freins (rationnels et irrationnels, prix, qualité…), facteurs personnels (âge, PCS…), environnement (culture, famille…), incitants commerciaux (PLV, publicité, conditionnement…).
Regroupement de la demande : Typologie, Segmentation. Ces groupes homogènes constituent la cible des entreprises.
Mobiles d’achat : SONCAS.
Influences : prescripteurs, conseiller, leader d’opinion, rumeurs.

Étudier la demande c’est vérifier ou révéler des besoins existants de la part des consommateurs. A cette demande est associée une offre.

Etude environnementale d’une entreprise

L’environnement est un facteur non négligeable qui entre dans l’appréciation d’un marché commercial. Souvent induit par les mercaticiens, l’environnement doit faire l’objet d’une étude objective et ouverte.

Démographique : structure de la population, développement des seniors…
Juridique : lois et règlements, normalisation, méthodes de vente…
Culturel : mode, styles de vie…
Économique : niveau de consommation, niveau de confiance, taux d’endettement…
Technologique : durée de renouvellement des produits…

L’étude de l’environnement prendra toute son importance lors d’une approche commerciale vers l’export.

Le  macro environnement est l’étude de tous les éléments qui entourent l’entreprise. L’environnement politique, économique, social, technologique et légal.

A l’inverse, le micro environnement rassemble tous les éléments internes à l’entreprise qui peuvent avoir un impact sur sa stratégie.

Dans ce document, nous allons étudier et développer ce qu’est le macro environnemet de l’entrepriseainsi que son influence sur les prises de décision stratégiques.

Définition de l’environnement de l’entreprise

• Le macro environnement définition :

Le macro environnement correspond aux composants généraux pouvant avoir une influence sur la totalité des organisations. On se concentre principalement sur des tendances de structure mais également aussi sur des changement précis.

Pour réaliser une analyse du macro environnement de l’entreprise il s’offre à nous deux méthodes .

La première est la méthode Pestel, correspondant à l’analyse de critère autour de l’entreprise et dans l’entreprise : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, Légal.

La deuxième méthode est la méthode des scénarios. Le scénario est dans le cas suivant un avenir probable et possible d’évolution, il est réalisé grâce à la liaison de tendance structurelles qui ne sont pas certaines.

L’utilité de cette méthode est reconnu lorsque l’on recherche une vision à long terme de la stratégie mais également lorsque les paramètres environnementaux importants et incertains sont limités.

Cette méthode des scénario comporte trois étapes :

- La réalisation de ceux-ci à partir des tendance des structures

- La construction des stratégies qui ont été déduite des scénarios

- Le contrôle des évolutions de l’environnement de l’entreprise et si besoin transformation et ajustement des stratégies élaborées

• Définition de l’industrie :

Il s’agit d’un groupe de société et d’entreprise offrant les mêmes biens ou services.

Pour analyser l’industrie, trois méthodes s’offrent à nous. La première correspond à la méthode de PORTER les 5 forces + 1 qui permettent une analyse de la concurrence.

Cette méthode doit être appliqué aux domaines d’activités stratégiques, les forces de porter ne sont pasindépendantes les unes des autres et peuvent réagir ensemble.

La deuxième méthode utilisé consiste à réaliser une étude des cycles de compétition.

Enfin la dernière méthode est de découvrir et hiérarchiser des facteurs clés de succès.

• Les concurrents et les marchés

A l’intérieur même d’une industrie nous retrouvons des organisations qui ont des points spécifiques, qui vont nous donner la possibilité d’entrer en compétition sur des points différents.

Pour analyser les concurrents et les marchés deux méthodes s’offre à nous, la première consiste à réaliser une étude sur les différents groupes stratégiques, en fonction de leur ressemblance caractéristique entre organisations.

La deuxième méthode est de réaliser une segmentation du marché en fonction des attentes et des besoins des clients.